【案例】KFC之胜利中国

产品

KFC推出的新型烤翅——胜利之翼。

洞察

对于即将开子里的光线较差，到门口刚明亮一点又很快暗下去。天变得真快，我俯下身子往盆子里盛水，阳台防盗栏杆外已经飘起了雨。幕的奥运会，“胜利中国”是全国人民所共同的心愿。这个时候，作为擦边球也好，作为消费者洞察也好，“胜利”这个词是能够引起消费者共鸣的概念。结合代表胜利的Win，KFC将鸡翅创意地表现做“W”状，将“W”产品设计和“胜利中国”的产品概念结合在一起，用以推出新产品。

目标

1. 产品认知：让消费者知晓KFC的新产品及其主要特点——W，胜利之翼
2. 情感联系：胜利之翼和“奥运”、“中国”、“加油”、“团结”这些概念结合，将产品概念与消费者情感所联系起来

媒体

KFC选择了新浪博客。我想主要原因在于新浪博客在于年轻白领群体中的主导地位，以及整个博客比较积极的气氛。

机制

Provoke Interests：

1. 通过购买新浪博客首页Ads Banner来引导点击浏览
2. 进入网页后，醒目的“胜利之翼”标题和图形，吸引消费者驻足浏览
3. 风趣幽默的Video广告，来让消费者初步认识到胜利之翼的产品特点和W之内涵。

Engagement：

1. W行动：联合新浪网进行的W行动

（具体活动为：2008年6月和7月，如果你登陆新浪网并输入“胜利”或“加油”，你将看到取而代之的是代表胜利的字母“W” ，这不是你的电脑有问题，而是肯德基联手新浪网的“胜利中国之W行动” 正在全国热烈进行中。W是赢（Win），W是两个V（Victory），W是我们团结起来一同为四川同胞、为中国健儿加油呐喊的集体爱的行动。

2008年的中国，比任何时刻都渴望胜利、需要祝福。“胜利中国之W行动”自6月2日推出以来，在全国34个城市广发英雄帖，得到了爱国网友的纷纷响应，在不到一个月的时间里，已经募集到近12,000名志愿者。同时，在我们的阵地——新浪网“胜利中国”论坛，上百万名网友参与到了热议“胜利W”的行列中，纷纷开动脑筋挖掘W的胜利含义，设计W形胜利手势，寻找城市中、生活中、体育赛事中的W瞬间，为自己城市的W造型献计献策。

从7月3日开始，胜利中国之W行动汇聚了34个城市的爱国志愿者，大家肩并肩组成果。我甚至以为，沉闷空气中动物和植物都是些小小干果。住在楼的四层，对面是一幢同样九层的楼,外墙涂了半层的乳胶漆人墙，摆出最有自己城市特色的胜利W。现在，34地最炫的W造型已全部闪亮登场：有闪闪的红星、有奔腾的巨龙、有即将启程的船锚、有展翅欲飞的大鹏…这些都展示了万名爱国网友的拳拳之心！全国的网友们，请现在就给你最喜爱的W造型投出最有分量的一票，为自己的城市争得荣誉！为伟大祖国呼唤胜利！ ）。

2. 创意W胜利：消费者自主进行有关W的创意设计，参与比赛。

3. 两两来Win：提供给消费者一个自我娱乐的工具，上传自己和朋友的头像，来组合一个W状。

Connections：

通过这些engagement，来形成消费者与胜利之翼以及W所代表内涵的联系。结合奥运会的情绪，W也许将会成为一个标志性动作之一出现的奥运会赛场。

Trials：

网站只是点击后产生一个页面，告知消费者KFC将限量推出23055363串“胜利之翼”。如果能够有一个打印链接，让每天前N个点击的消费者获取Coupon，我想网站的点击率将会飙升一大截。

评价

KFC不愧是餐饮界利用digital marketing的老手。整个活动动作非常标准，从产品概念、活动机制、网站设计，都体现了一个专业marketer的作风。

如果让我对此提个建议的话，正如上面所说，可以在“提高产品试用”方面改进，如在线打印coupon。当然，KFC门店的销售人员会主动地向顾客推动这个产品。相信这个产品将会比较火，下次俺也去KFC尝尝。