当销量下降了...

* 这里主要分析的是消费品公司（CPG）

当A公司的销量开始下滑，但整体（品类）市场却往上走，这是什么问题呢？这里我试图描述一个系统的方法来分析。

1. 市场分析的三个层次

市场分析从宏观到微观，可以分为三个层次：

Marketing Strategy：这里主要指的是品牌/产品的市场定位是否是符合市场需求、消费趋势以及社会心理趋势。如果产品开始被竞品所替代，如果品牌定位开始模糊，如果企业的社会形象受到影响，无论操作层面如何完美执行，都难以拜托销量的下滑和份额的萎缩。这里主要分析长期brand equity的表现。

Marketing Operation：在既定的策略框架下，如何能够将提高marketing effectiveness和efficiency以及ROI来提升每个执行元素的最优执行。我觉得一个很好的分析工具就是marketing mix modeling。下面具体描述。

Marketing Infrastructure：人员的配备、组织的架构以及应对变革的能力。这是最基本的一个层次，直接决定了前两个层次的质量，但又是最难以改变的因素。毕竟，由于销量下滑就去分析组织架构的问题，是一个很大很长期的问题。

2. 从分析marketing mix开始

借用Wikipedia里关于marketing mix modeling的一个模型。所有的模型都是一个逻辑，将影响到最终销量结果的因素逐个拆分出来，然后分析那个部分的ROI开始下降，或者效率有待提高。

一般的，可以将marketing mix分为如下几个方面：

Advertising：包括TVC、Online Interative、OOH等等。
Consumer Promotion：针对消费者的一种线下促销。如卖场终端的买赠促销等。这要区别与下面的trade promotion。
Trade Promotion：针对渠道的一种买卖激励，如off-shelves的费用、merchandising的费用、价格折扣、分销奖励等。一般CPG公司的销售部会将CP和TP和在一起进行ROI评估。
Others：主要是基本的价格水平、分销比率的表现。
Competition：由于competition的影响而导致销量的下滑。同样是分析竞争对手在Advertising、CP以及TP上的投入。

3. 长期 VS 短期

短期的销量下滑可能是产品需要更新、marketing mix效率下降、或者由于组织变动导致的执行效率下降。这些都是可以通过改变这些自变量来改变最终的函数结果。

但是如何销量下滑只是长期brand equity下降的显现，则只能从marketing strategy上改变公司的策略，如品牌的更新、产品线的升级以及公司声誉的管理。但是，改变这些因素不仅仅是marketer的个人愿望，更是由于公司资源、组织能力以及历史遗产所导致的结果。所以，当出现brand equity下滑时，短期销量必须“拗住”，通过trade promotion、consumer promotion甚至是牺牲部分价格毛利来巩固住市场份额。这是最考验一家公司市场能力的时候，因为这种渠道上投入来维持销量和市场份额往往是“饮鸩止渴”，但你也必须喝，一直喝到有了抗药性，喝到了公司有资源和能力去改变长期brand equity的时候。