【7月23日更新】Online Marketing十大问题之一：如何衡量？

看了一些关于online marketing campaign的案例，发现所有的目标都可以归纳为三个：提高brand awareness，加强brand connection，鼓励trials。这也是基本上所有marketing communication的目标。

但最近一直萦绕我脑海的问题是，如何衡量这三个目标？我们在实际操作中都使用什么KPIs？

通过和一些朋友聊天，目前得到的有如下的答案，但这些都是零星的观点，目前尚未建立一个评估框架。

1. PV
2. CPC、CTR，甚至是CPA（Cost Per Actions，这个Actions的定义根据产品/服务的不同而变）
3. Responding
4. 参与人数
5. Engagement Index：类似于将PV、Responding、Bond Rates、Exit Rate等等所有的数据进行一个加权计算
...

所有这些，我还是比较喜欢Engagement Index这个评估，这个就像一个模型了，能够将我们所考量的指标进行一个加权综合。

不过目前如何“衡量”的问题，还是没有一个清晰的概念，有待于今年将这个问题破解掉。

也欢迎有兴趣的朋友分享一下你的观点，或者发邮件给我: leolianggao【@】gmail【dot】com

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** 2008/7/23 更新

今天从google reader的订阅里看到一篇很好的文章，关于online marketing metrics的文章“Marketing Metrics：Rethinking them again”。这篇文章对于metrics分解为三个方面：

1) Reach metrics – Web site impressions, page views, radio impressions etc…

2) Efficiency metrics – Cost per click, time spent on the website, downloads of a paper or podcast etc.

3) Value – Contribution to Pipeline, contribution to Bookings, ROI on overall bookings.

可以说，这三个是可以非常量化的指标，用来衡量一个online marketing campaign的投资回报所在。

不过最终的，该作者还是认为“销量”是个终极指标。为啥？CEO要的就是结果。

当然将SALES作为终极目标对于很多行业和公司并不合适，但online marketing所做的事情是能够拉动生意。如果生意上不去，再好看的KPIs都是无济于事的。

所以接下来的问题是，这些针对Online marketing campaign本身的KPIs能够在多大程度上影响生意？它们之间的逻辑是什么？